Любой здравомыслящий бизнесмен готов вкладывать деньги в рекламу, только при условии если эти деньги возвращаются с какой-то прибылью. Чем больший объем продаж мы получаем с какого-то рекламного канала, тем больше надо смещать общий рекламный бюджет в сторону этого канала. Интернет-маркетинг хорош тем, что здесь намного проще и точнее осуществляются измерения и расчеты в отличие от классического маркетинга. Поэтому на выходе мы всегда имеем точную картину насколько хорошо отбиваются наши вложения в этот инструмент.

В иностранной литературе применительно к маркетингу авторы использует два термина, связанных с ROI:

Marketing ROI
Return on Marketing Invest, ROMI.

Это одно и то же, смысл у обоих терминов одинаковый, просто одни авторы подчеркивают, что ROI может применяться для анализа рентабельности инвестиций в маркетинг равно так же, как и в других областях инвестиционной деятельности, а другие четко дифференцируют своеобразны показатель инвестирования в маркетинг, как ROMI, присущем только маркетингу.

ROI (return on investment) — коэффициент окупаемости инвестиций — финансовый показатель, характеризующий доходность (выгодность) инвестиционных вложений в какое-либо дело, проект, маркетинговую акцию. Этот показатель является одним из основных способов измерения эффективности ваших вложений.

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений — Затраты) / Затраты x 100%;

Допустим у нас самый обычный интернет-магазин. Продаем абстрактный товар, например печенье OREO. Покупаем их у поставщика по цене А, продаем в розницу цене B, тратим на привлечение каждого клиента С. Формула для расчета ROI для нас в таком случае сводится к следующей.

ROI = ((B — A)/C) x 100%

А — это себестоимость OREO у поставщика (плюс наши побочные затраты, на транспортировку и т.д)
B — общая выручка после продажи OREO клиенту.
С — стоимость достижения цели «Клиентом произведена оплата OREO», т.е полная стоимость привлечения клиента через интернет-рекламу.

Очевидно, что если в результате расчета получилось значение меньше 100%, то данная рекламная компания для нас убыточна, мы тратим на поиск покупателя для ROI больше денег чем мы зарабатываем на его продаже. Если больше — то все хорошо. Чем больше — тем лучше.

Показатели А и B с той или иной степенью погрешности для каждого товара или группы товаров есть у каждого владельца бизнеса. Показатель С легко получить при помощи систем аналитики на сайте.

Зная ROI можем выставлять ставки, на основе критерия окупаемости вложения, а не на основании интуиции (которая ошибочно говорила нам что нужно делать упор на самое дорогое направление). Принципы следующие:

А) Ставим максимально высокие ставки по фразам с относительно хорошим ROI, ни в коем случае не пускать вперед конкурентов.
Б) Снижаем ставки по фразам с относительно плохим ROI.
В) Останавливаем фразы и направления, по которым ROI отрицателен или барахтается на нулевой отметке.

ROI можно рассчитать лишь для некоторых функций маркетинга. В первую очередь к ним относятся маркетинговые воздействия, стимулирующие немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся покупателей:

• Прямой маркетинг (direct marketing) — при прямом обращении к потребителю (прямая почтовая рассылка, заказы по каталогам, заказы по Интернету и т. д.) имеется возможность рассчитать вложенные в маркетинг средства и сравнить их с результатом. Изменяя маркетинговые усилия и контролируя результат продаж, можно добиться повышения маркетинговой ROI;

• Стимулирование сбыта (sales promotion) — осуществляя кратковременные акции повышения уровня продаж, маркетинговый ROI также легко рассчитывается, поскольку существуют данные о продажах; в предшествующий акции период, в период осуществления акции и после ее окончания;

• CRM и другие программы повышения лояльности.

• Работа с жалобами покупателей и потребителей — здесь легко рассчитывается прямой эффект (недовольный покупатель после работы с ним, вернулся к вам), однако рассчитать долговременный эффект практически невозможно, как и в случае использования других методов маркетинга (например, имиджевой рекламы или дополнительное сервисное обслуживание);

• И некоторые другие направления маркетинговой деятельности: краткосрочные не пересекающиеся по времени и усилиям акции, вложения в тактические маркетингоавые исследования.

Работаю во имя ROI. Вашего ROI.